Die Entwicklung Ihrer Unternehmung hängt von Ihrer Fähigkeit ab, rasch die Rolle zu wechseln, die Sie in Ihrem Markt spielen. Unternehmen haben schon immer mehrere Rollen innegehabt. Manchmal ist Ihre Firma Verkäuferin, manchmal Käuferin. Ausserdem können Fusionen und Akquisitionen die Verkäufer-Käufer Beziehung radikal verändern. An einem Tag sind Sie en gros Lieferant von Waren, die von Detaillisten verteilt werden, am nächsten ist Ihre Unternehmung Besitzerin einer Ladenkette, die Sie eben noch belieferten.    Die E-Business-Technologien erleichtern die Häufigkeit des Rollentausches. Es wird immer schwieriger, die Grenzen zu ziehen zwischen Lieferanten und Fabrikanten, Beratern und Kunden, Produkten und Dienstleistungen, Lieferanten von Rohstoffen und Herstellern von Fertigprodukten und zwischen Vertriebshändlern und Endverbrauchern. Tatsächlich können sich diese Grenzen ganz auflösen. Gleichzeitig verschieben die E-Business-Technologien die Macht von den Lieferanten zu den Käufern. Bereits fordern und erhalten zahlreiche Kunden Zugang zu den Websites ihrer Partner. Dies erlaubt ihnen, genau das Gewünschte zu konfigurieren, rasch einen Kostenvoranschlag und Liefertermine zu erhalten, auf ihre Dossiers, die technischen Daten der Produkte und deren Verfügbarkeit an Lager zuzugreifen oder sogar direkt gewisse Schlüsselinformationen zu erfassen. Daraus ergibt sich, dass die Kunden die Unternehmen nicht mehr nach Marken oder verkaufsfertig abgepackten Produkten beurteilen, sondern danach, wie rasch diese jederzeit und überall ein passendes Produkt oder eine geeignete Dienstleistung liefern können. Ausserdem sind Zugriff und Zirkulation der vitalen Informationen für die (internen und externen) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Firma entscheidend. Dieser Modus der E-Collaboration ermöglicht echte Zusammenarbeit und nutzt die Kommunikations- und Interaktionsfähigkeiten jedes Einzelnen.